东南亚电子商务增长潜力 | 亚马逊新加坡商城博客

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东南亚是如何成为电商热土的？亚马逊卖家又该如何抓住这一增长良机？

预计到 2030 年，东南亚十国经济集团有望成为全球第四大经济体（按 GDP 总量计算），紧随欧盟、美国和中国之后，并会涌现 5 亿新兴中产买家¹。然而，尽管该地区的经济增长势头喜人，但其电子商务基础设施整体上仍处于起步阶段。在这片蓬勃发展的市场中，有哪些关键趋势和挑战值得关注？对亚马逊卖家而言，这又意味着什么？

东南亚电子商务的主要统计数据

东南亚国家/地区的网络购物现已超过中国，增速达到 1.6 倍²。从 2019 年 12 月新冠疫情爆发到 2021 年底，新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国和越南六国的新增数字消费者（即首次在线购物的消费者）总数预计将与 2021 年英国全国人口数量相当²。这一令人震撼的数据凸显了该地区蕴含的巨大潜力，预示着这里很可能成为全球电商增长的新引擎，孕育着其他经济体难以企及的发展机遇。

东南亚电子商务数字信息图：2030 年 GDP 将跃居全球第四，年增长率高出中国、巴西或印度 85%

东南亚国家/地区比较

东南亚每个国家/地区在经济潜力、电子商务基础设施状况、物流和支付基础设施方面都略有不同。东南亚是一个兼具多元化与差异化的地区。一方面，它是数字创新的温床，Grab、Gojek 等初创企业和独角兽企业如雨后春笋般涌现，在日常生活的方方面面争夺着东南亚地区“数字原住民”消费者的芳心。新加坡更是以其傲人的人均 GDP (PPP) 跻身全球最富裕国家/地区之列，独角兽企业数量更是高居全球第四³。然而，另一方面，截至 2020 年，这片土地上仍有 2.9 亿人缺少正规金融服务或没有银行账户⁴。

为了全面了解东南亚电子商务的复杂性，我们需要从多个关键维度出发，深入分析每个国家/地区的电商潜力，以获得一个全面的认知。

东南亚电子商务总成交金额和电子商务支出（按国家/地区，包括新加坡、马来西亚、泰国、越南、印度尼西亚）

尽管东南亚电商普及率较高，但 2020 年该地区的人均电商消费仍远低于全球平均水平，尤其在消费品购买方面。如果不考虑新加坡，2020 年东南亚地区典型购物者的平均电子商务支出为 785 美元，在线消费金额不到全球平均水平的四分之一⁵。同时，我们还看到，从新加坡到越南，东南亚发达国家与发展中国家的网购行为也显示出明显的差异。

尽管数字商务已成为全球趋势，但根据 World Pay 的数据显示，截至 2020 年，不同国家/地区有着显著不同的支付偏好。在发达国家/地区（如新加坡），信用卡/借记卡是在线结算的首选（占 56%），而在发展中国家/地区（如泰国或越南），信用卡/借记卡普及率较低，因此，使用这种支付方式也较少（分别为 21% 和 16%）。在这些国家/地区，货到付款的比例更高，在泰国为 22%，在越南为 28%⁶。

在东南亚，各个国家/地区的支付和物流基础设施、经商容易度、知识产权保护以及买家偏好等方面都存在显著差异。尽管该地区的总成交金额 (GMV) 增长前景看好，但要想取得成功，电商卖家们必须深入了解各个国家/地区的具体情况，仔细分析潜在的市场障碍与机遇，制定高度本土化的策略。

为什么新加坡是进入东南亚市场的最佳切入点？

新加坡是进入东南亚市场的最佳门户，不仅因为其官方语言包含英语和中文，还因为其在世界银行的经商容易度排名中位列全球第二⁶，海关清关效率排名第一⁷，知识产权保护亚洲排名第一⁸。虽然国土面积小，但新加坡在电商愿景、经商容易度、购买力以及与亚洲和东南亚国家/地区的联系方面表现出色。新加坡被称为“亚洲之光”或“亚洲 101”，多达 46% 的跨国公司将其亚洲总部设在新加坡，这要归功于新加坡的法治、稳定，以及与该地区的紧密联系⁹。在新加坡设立企业仅需 1.5 天，远低于东南亚 34.9 天的平均水平。新加坡的海关效率高，进口货物尤其顺畅，其平均进口清关时间仅为 3.0 小时，而东南亚则为惊人的 64.3 小时¹⁰。

亚马逊在东南亚的发展

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4. Amazon.sg 商城许多热门商品分类（包括消费类电子产品、家居、厨房、玩具和游戏等）的亚马逊销售佣金低于亚马逊美国商城。此外，2022 年 12 月 31 日之前还可免收专业销售计划月服务订阅费（正常价格： 29.95 新加坡元）。需遵守相应的条款和条件。

来源：
1. 新加坡贸易和工业部，2020 年：https://www.mti.gov.sg/-/media/MTI/improving-trade/FTAs/All-you-need-to-know-about-SG-FTAs-and-DEAs.pdf
2. 贝恩公司和 Facebook，2021 年：《东南亚：数字化转型的发源地》SYNC 东南亚报告
3. 新加坡商业时报，2021 年：https://www.businesstimes.com.sg/garage/singapore-shares-fourth-spot-among-best-countries-for-unicorn-startups
4. 日经亚洲，2021 年：https://asia.nikkei.com/Business/Technology/Grab-and-others-see-big-chance-in-ASEAN-digital-banking
5. We Are Social，2021 年：《数字 2021：新加坡》报告：https://wearesocial.com/sg/digital-2021-singapore
6. World Pay，2021 年：《全球支付报告》
7. Datareportal，2019 年：https://datareportal.com/reports/digital-2019-spotlight-ecommerce-in-southeast-asia
8. 世界银行，2020 年：https://www.doingbusiness.org/en/data/exploreeconomies/singapore
9. 新加坡经济发展局，2020 年：https://www.edb.gov.sg/en/our-industries/headquarters.html
10. Statista：《2021 年新加坡国家报告》
11. 2019 年世界经济论坛“全球竞争力报告”

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