成功的营销广告活动案例研究以及如何通过 11 个步骤创建营销活动
作者：亚马逊团队
免责声明： 本文中提供的信息仅供您参考，不应解释为对未来结果的保证或法律、税务或财务建议。影响商品需求的因素有很多，包括价格波动、消费者需求变化等，卖家始终有责任决定他们销售的商品及其价格。如果您对应采取的行动有疑问，请咨询您的法律、财务、税务或其他专业顾问。本文中提供的第三方链接仅供参考，亚马逊不保证这些链接中提供的任何信息的准确性。此外，亚马逊分享的任何案例研究仅供参考，亚马逊对此类信息的使用不承担任何责任。
当今企业面临的一个持续挑战是，如何脱颖而出，同时能够吸引潜在客户的注意力。这正是营销广告活动的用武之地，此类活动旨在向目标受众介绍和推广您的商品和服务。
不同类型的营销广告活动服务于不同的目的。要实现您的业务目标，必须精心策划营销广告活动，并牢记最终目标。可组合使用不同的互补渠道来最大限度地提高结果。
在本文中，我们将讨论不同类型的营销广告活动、成功的亚马逊案例研究以及创建营销广告活动的步骤。
当今企业面临的一个持续挑战是，如何脱颖而出，同时能够吸引潜在客户的注意力。这正是营销广告活动的用武之地，此类活动旨在向目标受众介绍和推广您的商品和服务。
不同类型的营销广告活动服务于不同的目的。要实现您的业务目标，必须精心策划营销广告活动，并牢记最终目标。可组合使用不同的互补渠道来最大限度地提高结果。
在本文中，我们将讨论不同类型的营销广告活动、成功的亚马逊案例研究以及创建营销广告活动的步骤。
营销广告活动的类型
企业可以开展多种类型的营销广告活动来实现其营销目标。以下是一些常见的营销广告活动：
品牌发布
品牌发布广告活动旨在宣布新品牌的推出。目标是将公司的故事带给目标受众，以提高知名度并吸引潜在客户。
亚马逊案例研究：iRise Organics
iRise Organics 于 2018 年 9 月在亚马逊商城作为一个新品牌推出，希望提高在亚马逊平台的品牌曝光度。
目标： 提升品牌知名度，增加店铺流量
策略：
亚马逊案例研究：iRise Organics
iRise Organics 于 2018 年 9 月在亚马逊商城作为一个新品牌推出，希望提高在亚马逊平台的品牌曝光度。
目标： 提升品牌知名度，增加店铺流量
策略：
在亚马逊商城建立、发展和保护您的品牌
如果您是品牌所有者，请注册 Brand Registry，注册后您可获得一套工具来帮助您提高转化率、扩大知名度并保护知识产权：
- A+ 商品描述： 使用富文本和图片来分享您的品牌故事和独一无二的商品特性
- 品牌旗舰店： 利用其多页面、沉浸式的购物体验展示您的品牌和商品
- 品牌推广： 让客户能够通过醒目且可定制的按点击付费广告发现您的品牌
- 品牌分析： 根据汇总搜索词、受众人口统计数据等有价值的数据做出明智的决策
详细了解如何在亚马逊商城推出您的品牌。
商品发布
商品发布广告活动通常涉及新产品或服务的发布。根据您的目标，该广告活动可以用于提高知名度、增加潜在客户或提升销售额。
亚马逊案例研究： L’Oréal Paris
全球美容品牌 L’Oréal Paris 当时正在推出一个新的产品系列——Men’s Barber Club，这是他们受专业理发师的启发而研发的第一个旨在护理面部毛发的美容产品系列。
目标： 提高其新产品系列的知名度和销量
策略：
亚马逊案例研究： L’Oréal Paris
全球美容品牌 L’Oréal Paris 当时正在推出一个新的产品系列——Men’s Barber Club，这是他们受专业理发师的启发而研发的第一个旨在护理面部毛发的美容产品系列。
目标： 提高其新产品系列的知名度和销量
策略：
- 将 40% 的预算分配给了品牌推广广告活动，并对诸如“胡须修剪器”之类的通用关键词设置了高出价
- 将 45% 的预算分配给了商品推广广告活动，以提高其商品的曝光度并促进销售
- 剩余的 15% 预算用于商品展示广告*，以进行交叉销售和追加销售该新产品系列
- 通过审核出价，每周优化广告活动 3 到 4 次，以最大限度地提高曝光度
结果：
该策略通过品牌推广和商品展示广告活动产生了 160 万次的曝光量。实际上，总销售额的很大一部分来自于广告活动，广告支出总回报 (ROAS) 高于其 280% 的目标。
*尚未在 Amazon.sg 上线。
该策略通过品牌推广和商品展示广告活动产生了 160 万次的曝光量。实际上，总销售额的很大一部分来自于广告活动，广告支出总回报 (ROAS) 高于其 280% 的目标。
*尚未在 Amazon.sg 上线。
在亚马逊商城发布和推广您的商品
作为商品发布广告活动的一部分，亚马逊提供了多种工具供卖家使用，例如，
商品营销
虽然商品发布是指将新商品推向市场，但商品营销涉及商品定位，让客户更好地了解它，目标是增加需求和转化率。
亚马逊案例研究： Solgar
维生素公司 Solgar 在 Amazon.es 上销售着 360 多种健康补充剂产品，他们希望提高销量。
目标： 通过拓展新客户来增加销售额并提高品牌知名度
策略：
亚马逊案例研究： Solgar
维生素公司 Solgar 在 Amazon.es 上销售着 360 多种健康补充剂产品，他们希望提高销量。
目标： 通过拓展新客户来增加销售额并提高品牌知名度
策略：
- 优化了他们的品牌旗舰店，以展示品牌的历史、独特的销售主张 (USP) 和最受欢迎的商品
- 发布了品牌推广广告，将客户链接到他们的品牌旗舰店，并在视频广告中展示了最畅销的商品
- 基于自动关键词选择不间断投放商品推广广告活动，并持续使用特定类别的关键词对其进行完善
- 利用带有展示型推广广告*的再营销活动来提高转化率
结果：
Solgar 的广告支出回报从 8.3 倍提高到 14.5 倍，超过了他们最初设定的 10 倍这一目标。此外，他们的销售额在 2020 年至 2021 年间增长了 42%，转化率提高了 24%。
*展示型推广广告仅适用于参与了亚马逊新加坡商城的 Brand Registry 的品牌所有者或销售伙伴。
Solgar 的广告支出回报从 8.3 倍提高到 14.5 倍，超过了他们最初设定的 10 倍这一目标。此外，他们的销售额在 2020 年至 2021 年间增长了 42%，转化率提高了 24%。
*展示型推广广告仅适用于参与了亚马逊新加坡商城的 Brand Registry 的品牌所有者或销售伙伴。
内容营销
内容营销包含创建相关内容并与受众分享。可以采用文章、视频或电子书的形式，也可以使用广告或搜索引擎优化 (SEO) 进行营销。
当人们与您的内容互动时，他们转化为客户的几率会更高。
亚马逊案例研究： Diageo
Diageo 是全球领先的威士忌酒品牌。使用亚马逊的广告洞察和规划工具，他们发现酒精饮料是亚马逊德国商城最受欢迎的五大礼品类别之一。但是，在 Amazon.de 上发现 Diageo 品牌威士忌的购物者并不多。
目标： 提高其威士忌品牌在新客户中的知名度
内容策略：
当人们与您的内容互动时，他们转化为客户的几率会更高。
亚马逊案例研究： Diageo
Diageo 是全球领先的威士忌酒品牌。使用亚马逊的广告洞察和规划工具，他们发现酒精饮料是亚马逊德国商城最受欢迎的五大礼品类别之一。但是，在 Amazon.de 上发现 Diageo 品牌威士忌的购物者并不多。
目标： 提高其威士忌品牌在新客户中的知名度
内容策略：
- 围绕圣诞季礼物推出了品牌宣传活动
- 创建了一个着陆页面，其中包含一段可购物的视频，分享有关威士忌的信息以及制作鸡尾酒的小技巧
- 提供了一个产品选择器，可根据客户的喜好和品味为他们提供精心策划的体验
营销策略：
- 与亚马逊广告合作，在包括 Amazon.de 在内的相关平台上进行推广展示
结果：
活动结束后发现，吸引的受众中有 80% 是新客户。此外，一项第三方品牌提升研究发现，该品牌中高品质威士忌的购买意向和认知度增加了近 7%。
活动结束后发现，吸引的受众中有 80% 是新客户。此外，一项第三方品牌提升研究发现，该品牌中高品质威士忌的购买意向和认知度增加了近 7%。
利用亚马逊联盟
亚马逊联盟计划让内容创作者和博主可以通过流量获利。当有人通过他们分享的具有唯一性的商品链接购买商品时，他们可以赚取最高 10%*的佣金。
这可以激励联盟分享您的商品，从而帮助提高您企业的曝光度和销量。
*需遵守相应的条款和条件
这可以激励联盟分享您的商品，从而帮助提高您企业的曝光度和销量。
*需遵守相应的条款和条件
季节性营销
季节性营销活动用于在特定季节或场合宣传商品或服务。这是一种流行的营销广告活动，企业通常会利用促销来吸引客户，促进销售。
亚马逊案例研究： 可口可乐
全球饮料公司可口可乐与一家非营利性食品银行 Banco Alimentare 建立了长期合作关系，要在圣诞节期间为意大利有需要的人筹集膳食基金。
为了筹集资金，他们在多个城市举办了线下圣诞集市活动。但是，对于居住在目标城市以外的人，再加上疫情带来的挑战，这类活动的覆盖范围有限。
目标： 通过走向数字化来扩大其圣诞集市的影响力
策略：
亚马逊案例研究： 可口可乐
全球饮料公司可口可乐与一家非营利性食品银行 Banco Alimentare 建立了长期合作关系，要在圣诞节期间为意大利有需要的人筹集膳食基金。
为了筹集资金，他们在多个城市举办了线下圣诞集市活动。但是，对于居住在目标城市以外的人，再加上疫情带来的挑战，这类活动的覆盖范围有限。
目标： 通过走向数字化来扩大其圣诞集市的影响力
策略：
- 制作了限量版可口可乐圣诞礼盒，仅在 Amazon.it 上出售；每售出一盒，就会向 Banco Alimentare 捐出一笔膳食基金
- 创建了一个品牌旗舰店，以便客户浏览并进一步提高广告活动的曝光度
- 使用品牌推广活动来提高知名度并将流量引导至自定义着陆页
- 利用 Amazon DSP* 投放展示广告和视频广告，以吸引更多客户
结果：
活动启动仅 3 天后，他们就卖光了 1,500 个限量版可口可乐礼盒。此外，利用所产生的销售额，他们得以在 2020 年为 Banco Alimentare 提供了 150,000 份餐食的资金。
*尚未在 Amazon.sg 上线。
活动启动仅 3 天后，他们就卖光了 1,500 个限量版可口可乐礼盒。此外，利用所产生的销售额，他们得以在 2020 年为 Banco Alimentare 提供了 150,000 份餐食的资金。
*尚未在 Amazon.sg 上线。
借助亚马逊促销加速销量增长
客户总是在寻找促销活动，期望获得最优惠的价格。亚马逊促销为您提供了 3 种不同的促销类型：
- 秒杀
- 7 天促销
- 优惠券
这些优惠活动可以帮助增加流量、促进销售和提高品牌知名度。它们在假日季特别有用。
如何创建营销广告活动
每个营销广告活动都是独一无二的，具体取决于您的目标、预算和创意愿景。在以下各节中，我们提供了一些有助于您做好准备的问题和相关示例，以帮助您从零开始创建营销广告活动。尽可能详细地回答这些问题有助于确保营销活动的顺畅开展。
第 1 阶段： 策划营销广告活动
这一阶段是任何广告活动的基础——它将确定衡量活动成功与否的标准。它还可以作为指导方针，引导团队朝着正确的方向前进。
A.定义您的目标受众
此阶段的第一步是确定目标受众，尤其是他们的人口统计特征、兴趣和痛点。以下这些问题可帮助您了解潜在客户：
A.定义您的目标受众
此阶段的第一步是确定目标受众，尤其是他们的人口统计特征、兴趣和痛点。以下这些问题可帮助您了解潜在客户：
- 您的目标受众的人口统计特征是什么？ 他们的年龄范围、购买力和习惯是什么，处在哪个人生阶段？
- 您的受众面临哪些痛点？
- 您的受众对哪种营销信息反应良好？ 他们更喜欢直截了当、智慧还是幽默的内容？ 有没有什么能引起他们共鸣的相关参考资料？
- 您的受众在哪里消费在线内容？ 他们是共享信息还是仅仅获取信息？ 他们惯用什么在线平台？
更多地了解目标受众是创建营销广告活动的良好开端。
B.设定目标
下一步是为营销广告活动设定目标。想想目的——在这次广告活动结束时，您想达成什么结果？ 它如何与您的业务目标保持一致？
可以从以下这些常见的目标开始：
● 宣传新产品或服务
● 宣传即将举行的活动
● 提高品牌知名度
● 增加网站或内容片段的流量
● 增加潜在客户
● 增加销售额
● 鼓励用户参与
● 生成客户评论或内容
这份清单并不详尽，但它有助于您大致了解营销广告活动可以实现的目标类型。
从总体目标出发，使用 SMART 指南提出更具体的目标。根据 SMART 指南，您的目标应该具体、可衡量、可实现、切合实际且具有时限。
C.确定关键绩效指标 (KPI)
关键绩效指标是评估公司是否成功的一种度量形式，或者，在本例中，是评估营销广告活动的效果。相关的关键绩效指标取决于营销活动的目标和举办营销广告活动的渠道。
例如，如果想推广一款新产品，则需要衡量等候名单上的订单数量和客户数量。或者，如果目标是提高社交媒体的参与度，则可以查看帖子的点赞、评论和分享次数。
请注意，如果您在营销广告活动中使用多个渠道，则必须确定每个渠道的关键绩效指标。
D.设定预算
拥有合理的预算可以让您做出更明智的财务决策。它可以表明您的企业是否有足够的收入来支付营销广告活动等费用。
如果您正在雇用代理商或自由职业者来管理营销广告活动，请记住也要把相关成本考虑在内。
B.设定目标
下一步是为营销广告活动设定目标。想想目的——在这次广告活动结束时，您想达成什么结果？ 它如何与您的业务目标保持一致？
可以从以下这些常见的目标开始：
● 宣传新产品或服务
● 宣传即将举行的活动
● 提高品牌知名度
● 增加网站或内容片段的流量
● 增加潜在客户
● 增加销售额
● 鼓励用户参与
● 生成客户评论或内容
这份清单并不详尽，但它有助于您大致了解营销广告活动可以实现的目标类型。
从总体目标出发，使用 SMART 指南提出更具体的目标。根据 SMART 指南，您的目标应该具体、可衡量、可实现、切合实际且具有时限。
C.确定关键绩效指标 (KPI)
关键绩效指标是评估公司是否成功的一种度量形式，或者，在本例中，是评估营销广告活动的效果。相关的关键绩效指标取决于营销活动的目标和举办营销广告活动的渠道。
例如，如果想推广一款新产品，则需要衡量等候名单上的订单数量和客户数量。或者，如果目标是提高社交媒体的参与度，则可以查看帖子的点赞、评论和分享次数。
请注意，如果您在营销广告活动中使用多个渠道，则必须确定每个渠道的关键绩效指标。
D.设定预算
拥有合理的预算可以让您做出更明智的财务决策。它可以表明您的企业是否有足够的收入来支付营销广告活动等费用。
如果您正在雇用代理商或自由职业者来管理营销广告活动，请记住也要把相关成本考虑在内。
亚马逊广告： 预算如何影响您的营销广告活动
E.确定营销广告活动的理念
规划阶段的最后一部分要求您为营销广告活动提出一个理念。这个理念应该与您的品牌形象一致。例如，如果您的品牌个性是积极向上、充满活力的，那么一场发人深省、情绪饱满的营销广告活动可能并不适配。
营销广告活动资料可以由内部创意团队创建，也可以外包给代理商或由自由职业者完成。
规划阶段的最后一部分要求您为营销广告活动提出一个理念。这个理念应该与您的品牌形象一致。例如，如果您的品牌个性是积极向上、充满活力的，那么一场发人深省、情绪饱满的营销广告活动可能并不适配。
营销广告活动资料可以由内部创意团队创建，也可以外包给代理商或由自由职业者完成。
利用亚马逊的卖家平台合作伙伴网络进行内容创作
在亚马逊商城开店后，您会发现可以利用亚马逊批准的第三方服务来发展您的业务。借助卖家合作伙伴应用商店，您可以将内容创作外包给我们的服务合作伙伴，然后专注于业务的其他方面。
第 2 阶段： 开展营销广告活动
计划阶段结束后，是时候着手开展营销广告活动了。此时，您的受众将会看到营销广告活动上线运行，其中涉及 2 个主要步骤。
A.选择内容分发渠道
首先，必须为营销广告活动选择适合的渠道。这将取决于您的受众在哪里、您的预算和其他相关因素。
公司当前用来接触潜在客户的渠道是一个不错的入手点。在这些渠道中，看看哪些渠道营销效果最好，以及它们各自有哪些广告功能或工具。
一些渠道的例子包括印刷出版物和电视等传统媒体，或搜索引擎和社交媒体等数字营销渠道。
B.制定时间表
选定营销渠道后，请计划一个合适的时间表来开展营销广告活动。应包括以下内容：
A.选择内容分发渠道
首先，必须为营销广告活动选择适合的渠道。这将取决于您的受众在哪里、您的预算和其他相关因素。
公司当前用来接触潜在客户的渠道是一个不错的入手点。在这些渠道中，看看哪些渠道营销效果最好，以及它们各自有哪些广告功能或工具。
一些渠道的例子包括印刷出版物和电视等传统媒体，或搜索引擎和社交媒体等数字营销渠道。
B.制定时间表
选定营销渠道后，请计划一个合适的时间表来开展营销广告活动。应包括以下内容：
- 营销广告活动何时进行，持续多长时间？ 是否分阶段推出内容？
- 哪位团队成员将负责这次活动？
- 多久开展一次营销广告活动？
具体时间表取决于您的营销内容、预算和资源。例如，如果您打算对季度性促销进行宣传，则在预算和资源允许的情况下，可以选择每 4 个月开展一次为期 2 周的季度性促销前广告活动。
拥有可视化的营销广告活动日历可以帮助您更有效地分配资源。
拥有可视化的营销广告活动日历可以帮助您更有效地分配资源。
第 3 阶段： 优化营销广告活动以实现目标
优化营销广告活动是关键——此时，您需要在活动中纳入希望受众采取的行动并监控相关指标。
A.包括必要的行动
根据在计划阶段早期定义的 SMART 目标确定应包含在营销广告活动中的必要行动。因此，如果您的目标是获得 100 个电子邮件订阅者，则必要行动可以是填写并提交电子邮件订阅潜在客户表格。
其他转化资产包括行动号召和着陆页面。
B.监控相关指标
营销广告活动的目标和开展活动的渠道将决定要监控的相关指标。这些指标应该可以让您了解营销广告活动的效果如何。
例如，在开展电子邮件营销广告活动时，需要考虑监控的一些指标包括打开率、点击率和取消订阅率。另一方面，对于社交媒体广告活动，则可以查看覆盖面、潜在客户数量和参与度。最后，这些指标应能够评估营销广告活动的效果。
A.包括必要的行动
根据在计划阶段早期定义的 SMART 目标确定应包含在营销广告活动中的必要行动。因此，如果您的目标是获得 100 个电子邮件订阅者，则必要行动可以是填写并提交电子邮件订阅潜在客户表格。
其他转化资产包括行动号召和着陆页面。
B.监控相关指标
营销广告活动的目标和开展活动的渠道将决定要监控的相关指标。这些指标应该可以让您了解营销广告活动的效果如何。
例如，在开展电子邮件营销广告活动时，需要考虑监控的一些指标包括打开率、点击率和取消订阅率。另一方面，对于社交媒体广告活动，则可以查看覆盖面、潜在客户数量和参与度。最后，这些指标应能够评估营销广告活动的效果。
利用亚马逊的广告解决方案提高曝光度和销量
亚马逊提供了各种广告工具，例如商品推广、品牌推广和品牌旗舰店，来满足您独特的业务目标。
以下是创建电子商务营销广告活动的具体步骤：
以下是创建电子商务营销广告活动的具体步骤：
- 登录卖家平台（如果您有卖家账户）或在亚马逊商城注册为卖家
- 创建您的广告活动
- 通过商品推广或品牌推广等推广广告触达更多购物者——商品推广广告可立即发布，而品牌推广和品牌旗舰店的创建则需要一些时间完成审核和批准
- 通过设定每日最高预算来管理您的广告支出
- 使用相关指标监控结果
第 4 阶段： 衡量营销广告活动的效果
在广告活动启动并运行后，务必要分析数据，以便评估未来如何改进。
A.确定广告活动是否成功
广告活动结束后，看看它是否达到了您定义的 SMART 目标。如果没有，下一步请查看数据并评估“原因”。
请注意，虽然您可能尚未实现 SMART 目标，但如果您设法产生了一些想要的行为，则可以将其视为成功。但是，带来一定效果的广告活动和具有高投资回报率 (ROI) 的广告活动是不同的。
A.确定广告活动是否成功
广告活动结束后，看看它是否达到了您定义的 SMART 目标。如果没有，下一步请查看数据并评估“原因”。
请注意，虽然您可能尚未实现 SMART 目标，但如果您设法产生了一些想要的行为，则可以将其视为成功。但是，带来一定效果的广告活动和具有高投资回报率 (ROI) 的广告活动是不同的。
使用亚马逊品牌分析来评估绩效
亚马逊商城的品牌所有者可以使用品牌分析来获取搜索词、搜索查询和客户人口统计信息等数据，并使用这些有价值的数据来评估其营销活动是否有效促进了销售，以及如何改进未来的营销广告活动。
B.分析各项指标
营销广告活动分析的最后一步是收集经验教训，为下一个营销活动提供信息和优化方向。
与您的营销团队面对面讨论以下问题：
营销广告活动分析的最后一步是收集经验教训，为下一个营销活动提供信息和优化方向。
与您的营销团队面对面讨论以下问题：
- 我们在哪些方面做得不错？
- 哪些因素促成了此次营销广告活动的成功？
- 如何改进营销广告活动？
- 此次营销广告活动为什么会出现问题？
- 我们的客户对这次营销广告活动有何看法？
在分析了相关指标之后，您的团队可能更有能力优化营销广告活动，以便在下一个活动周期中取得更好的结果。
关于营销广告活动的常见问题解答
营销广告活动包括什么？
一般而言，一场营销广告活动应由以下部分组成：
- 关键绩效指标 (KPI) 和目标——这指引着营销广告活动的方向，使其更加具体和可衡量。
- 营销渠道——这将决定您的内容和营销信息的分发地点。
- 预算——拥有适当的预算可以让您设计出既能平衡目标又能兼顾财务意义的营销广告活动。
- 角色——确定参与规划、执行和评估营销广告活动的人员的角色和职责很重要。
- 创意资产——决定内容传递的氛围，并确保有合适的团队进行创作，无论是内部团队还是自由职业者。
营销广告活动应该持续多久？
营销广告活动的持续时间将取决于您正在开展的营销广告活动的类型。例如，品牌推广活动可能会持续 3 个月左右。
在决定营销广告活动的持续时间时，需要考虑以下几个因素：
在决定营销广告活动的持续时间时，需要考虑以下几个因素：
- 您的宣传内容是什么？ 是某个季节性商品还是整体推广您的业务？
- 您的目标受众是谁？ 需要多长时间才能把他们转化为客户？
- 这次营销广告活动的目标是什么？ 要实现这些目标，切实可行的持续时间是多少？
- 您在哪些渠道投放广告？ 在某些渠道上更频繁地换广告可能是件好事。
亚马逊卖家可以利用哪些工具开展营销广告活动？
作为亚马逊的卖家，您可以利用多种工具来实现您的营销目标。其中包括（但不限于）：
● 商品推广
● 品牌推广
● 品牌旗舰店
● A+ 商品描述
● 特价和优惠券
● 商品评论
● 品牌分析
了解有关亚马逊广告解决方案的更多信息。
● 商品推广
● 品牌推广
● 品牌旗舰店
● A+ 商品描述
● 特价和优惠券
● 商品评论
● 品牌分析
了解有关亚马逊广告解决方案的更多信息。
© 2024, Amazon.com Services LLC.
